Quando al tuo cliente piace adblock più di te

Conosciamo da tempo il fenomeno dello spostamento dell'attenzione degli inserzionisti e dei loro soldi verso Internet e i media digitali. Tuttavia, gli ultimi anni sono segnali che la pubblicità digitale non può più funzionare tranquillamente. Ciò è dovuto al fatto che sta crescendo la popolarità di vari meccanismi che ne bloccano il contenuto.

Secondo una ricerca negli Stati Uniti, il 38% degli utenti Internet adulti supporta il blocco degli annunci. In Polonia ancora di più, perché a fine 2017 questa cifra era del 42%. Nel novembre 2018, l'Associazione dei datori di lavoro del settore Internet IAB Polska ha pubblicato un rapporto sull'entità del blocco degli annunci su Internet da casa. Ha mostrato che il numero di bloccanti nel nostro paese è aumentato fino al 200% in cinque anni e tra gli utenti di PC supera già il 90% (1)! Su smartphone e tablet la percentuale di blocco è molto più bassa, ma è in crescita.

Il blocco degli annunci è solo una parte del problema, e anche il risultato di una combinazione di ragioni per il declino dell'efficacia della pubblicità e del marketing in senso tradizionale (2). Uno dei motivi per cui questo business si sta ritirando è il cambio generazionale e la mentalità dei destinatari più giovani sulla scia del cambiamento tecnologico.

Gli Zeta non vogliono pubblicità

Secondo uno studio di Bloomberg, il cosiddetto Generazione Z (ovvero le persone nate dopo il 2000 - anche se, secondo alcune fonti, il 1995 è già un anno di svolta), quest'anno dovrebbe superare il numero millenni (nati negli anni '80 e '90), raggiungendo circa il 32% della popolazione totale nei paesi sviluppati. Ovviamente, queste informazioni hanno un forte tono commerciale e promozionale, che a sua volta ha un profondo impatto anche sui media, su Internet e sulle piattaforme social. I millennial hanno un potere d'acquisto stimato di 65 miliardi di dollari, secondo la società di ricerca Nielsen, che ora è inferiore ai 100 miliardi di dollari che Zeci può spendere per gli acquisti.

Ci sono state molte analisi che hanno tentato di catturare i bisogni della Generazione Z. Nei media (in questo caso equivalenti ai media di Internet), innanzitutto, cercano fortemente esperienza personalizzata, con una forte enfasi su Protezione della privacy. Un altro fenomeno che distingue questa generazione dalle precedenti è che i suoi rappresentanti preferiscono l'intrattenimento alle relazioni. Questo è ciò che mostra lo studio, che sembra essere confermato dai siti Web che hanno scelto, in particolare TikTok. Il loro atteggiamento nei confronti della pubblicità tradizionale è illustrato da meme popolari, come, ad esempio, la pubblicità parodia sui social network, stilizzata come vecchi annunci sui giornali (copertura).

Le piattaforme di comunicazione e informazione preferite da questa generazione sono descritte dagli esperti come "Fugace" (). Un esempio di tale servizio è Snapchat, un'applicazione per l'invio di video e foto che possono essere visualizzati per non più di 60 secondi.

In relazione a questa generazione sono abbastanza diffusi fenomeni sfavorevoli per i media che tradizionalmente vivono di pubblicità (es. siti web). I giovani consumatori sono più disposti a passare a servizi e servizi. finanziato dall'utente (ad esempio Netflix o Spotify), abbandonando il tradizionale modello pubblicitario. Giovani applicati unità pubblicitarie su vasta scala. Tuttavia, questo non significa tanto la volontà di "ingannare" gli editori, come alcuni vorrebbero vederla, quanto un completo rifiuto del tradizionale modello media-pubblicitario. Se un editore ordina la disattivazione del meccanismo di blocco degli annunci in modo che l'utente possa navigare verso il contenuto, è più probabile che i giovani rinuncino alla pubblicazione. Sul conto economico vince l'omissione.

Il modello pubblicitario dei media online, emerso due decenni fa, era sostanzialmente lo stesso del vecchio meccanismo di finanziamento. In passato, un giornale era poco costoso perché gli editori guadagnavano con la pubblicità. TV e radio erano gratuite (più un abbonamento, ovviamente), ma dovevi sopportare la pubblicità. Si potevano leggere i testi sul portale, ma prima bisognava rimuovere i fastidiosi banner. Nel tempo, la pubblicità su Internet è diventata sempre più aggressiva e persistente. Gli utenti Internet più anziani probabilmente ricordano situazioni in cui era quasi impossibile notare il testo a causa di animazioni e video pop-up. Chiuderli prima che "giocassero" è stato difficile, ea volte non è stato affatto possibile.

Spinti da pubblicità rumorosa e invadente, i modelli mediatici ora sembrano destinati a fallire. I modelli non sono i media stessi, perché non si può escludere che questi ultimi trovino altri modi per monetizzare le proprie attività. Tuttavia, gli annunci di El Dorado stanno finendo perché gli utenti si sono ribellati agli annunci.

Contrariamente alla credenza popolare, i giovani non sono affatto preoccupati per questo. sistemi di abbonamentoanche se tra i contenuti per i quali sono disposti a pagare non ci sono articoli, reportage, giornalismo, che tradizionalmente è offerto dai media. Con Spotify, puoi sbarazzarti dei video con una piccola tassa. Con Netflix, puoi pagare una quota di abbonamento per guardare ciò che il tuo cuore desidera. Questa offerta è adatta agli utenti.

2. Ridotta efficacia della pubblicità

Informazioni e copertura invece di pubblicità

C'è anche un problema con l'annuncio stesso. Non solo i vecchi modelli di creazione e vendita dei media hanno smesso di funzionare, ma il tradizionale montaggio della pubblicità che i media vivevano così bene sta vivendo la sua piccola apocalisse.

Howard Gossage, un personaggio colorato nell'era d'oro della pubblicità negli anni '60, è diventato famoso per la frase: "Le persone leggono ciò a cui sono interessate. A volte è una pubblicità.

Molti commentatori ritengono che questa frase contenga la chiave per comprendere l'efficacia della pubblicità. Deve essere interessante per il destinatarioe non egoista, come purtroppo spesso accade. Anche gli inserzionisti dovrebbero tenerlo presente il pubblico cambia nel tempo. Una tecnica creata principalmente dal mondo della pubblicità e del marketing per catturare i cambiamenti nelle "generazioni" successive dovrebbe aiutare a creare i destinatari virtuali previsti dei messaggi pubblicitari.

Nel "vecchio" mondo prima di Facebook e Google, non esistevano modi efficienti ed economici per raggiungere le persone che cercavano prodotti e servizi di nicchia. Le aziende di successo offrivano prodotti destinati al grande pubblico e pubblicizzati con l'aspettativa di un destinatario di massa: centinaia di migliaia, milioni di persone contemporaneamente. Le campagne pubblicitarie di successo dell'era precedente erano in genere prese di mira da grandi catene di ristoranti (come McDonald's), case automobilistiche, ipermercati, compagnie assicurative o marchi di beni di consumo gestiti da grandi società di massa.

L'ingresso nell'era moderna, in cui Internet ha soppiantato il tradizionale modello di vendita al dettaglio con negozi e marchi noti, lo ha fatto in modo significativo accorcia la distanza tra acquirente e venditore e rimuove varie barriere, come quelle geografiche. Internet ha offerto ad acquirenti e venditori un accesso senza precedenti l'uno all'altro. Oggi un'azienda che propone una cosa specifica, di nicchia, ha la possibilità, utilizzando abilmente gli strumenti di Internet, di raggiungere tutti i suoi clienti, che sono tanti. - ad esempio Bevel, che produce kit da barba specifici per uomini di colore. Nel vecchio mondo, pubblicizzare un determinato prodotto non era redditizio per le grandi aziende e le catene di vendita al dettaglio, perché si rivelava troppo costoso per unità venduta. Internet abbassa questa bolletta e rende redditizia la commercializzazione di prodotti meno comuni.

Le vendite e la redditività sono guidate dagli strumenti e dalla pubblicità di Google e Facebook. Il costo di acquisizione di un potenziale cliente rimane basso data la possibilità di remarketing e fidelizzazione dei clienti attraverso le numerose soluzioni di comunicazione che Internet offre.

Aumentare l'accuratezza dell'elaborazione dei dati può portare alla fine a un mondo in cui il singolo consumatore ha un rapido accesso a prodotti che soddisfano le sue esigenze biologiche, piuttosto che di consumatore. Questo è un mondo senza marchi e marchi, perché in una realtà basata sull'informazione, non sulla pubblicità, il concetto di “brand trust” non esiste. Un consumatore informato acquisterà il meno caro di due prodotti identici. Ad esempio, saprà che il principio attivo del farmaco è l'ibuprofene e Dolgit, Ibuprom, Ibum o Nurofen sono solo costrutti di marketing. Faranno una scelta consapevole in quale forma e in quale confezione vogliono acquistare l'ibuprofene.

Prima gli inserzionisti capiscono questo nuovo mondo e prima smettono di lottare per riportare i "bei vecchi tempi" nel settore pubblicitario, meglio è per loro. Il gioco non è una quota dei profitti di Google o Facebook, perché è più probabile che i giganti di Internet non vogliano condividere i propri profitti. Riguarda informazioni e dati. Ed è questa risorsa, e non gli introiti pubblicitari, ad essere monopolizzata dai giganti di Internet. E poiché non è affatto detto che le informazioni sugli utenti e i dati privati ​​siano controllati e dovrebbero essere controllati solo da Google e Facebook, c'è ancora qualcosa per cui lottare.

Nel Trade Innovation Report, che i lettori di MT troveranno in questo numero, scriviamo di nuovi metodi basati sulle ultime tecnologie - AI, AR, VR e - nuovi metodi di vendita, costruzione di conversazioni, rafforzamento delle relazioni con i singoli clienti, personalizzazione del offerta e molti altri nuovi metodi per attirare acquirenti. Tutto questo può sostituire le forme tradizionali di pubblicità e marketing. Naturalmente, le aziende dovranno imparare a farlo, ma in passato hanno anche imparato a fare pubblicità in modo efficace.