Genesis può davvero competere con Mercedes-Benz, BMW e Audi o subirà la stessa sorte di Infiniti? Perché il 2022 potrebbe essere un anno decisivo per il marchio premium di Hyundai in Australia

Il SUV di medie dimensioni GV70 è il modello più importante di Genesis Australia.

Si può dire che le aspettative erano basse quando Hyundai ha scorporato per la prima volta Genesis come proprio marchio di lusso in Australia.

Dopotutto, la decisione del marchio sudcoreano di lanciare un marchio di lusso separato ha coinciso con il lento e doloroso fallimento del tentativo di Nissan di Infiniti.

Nonostante i migliori sforzi del team di marketing, qualsiasi ottimismo su Genesis è stato mitigato dal fatto che ha lanciato le berline G70 e G80, i tipi di auto che anche gli acquirenti di lusso stavano abbandonando a favore dei SUV.

Tuttavia, parlare con gli addetti ai lavori dell'epoca ha rivelato la visione a lungo termine dell'azienda e ha fornito qualche speranza per il futuro.

Sebbene non fosse stato annunciato pubblicamente, c'era la sensazione che la coppia G70/G80 fosse un "lancio morbido" per il marchio, aprendo la strada e aiutando il nuovo marchio a appianare eventuali nodi prima dell'arrivo dei nuovi importanti SUV.

E sono arrivati, e il grande GV80 e il midsize GV70 hanno colpito gli showroom negli ultimi 18 mesi. Le vendite sono migliorate di conseguenza nel 2021, con le vendite di Genesis in aumento del 220% lo scorso anno, anche se è facile vedere una grande crescita a partire da un numero così piccolo.

Genesis ha venduto 229 veicoli nel 2020, quindi i 734 veicoli venduti in 21 sono stati un grande aumento, ma comunque modesto rispetto alle vendite dei tre grandi marchi di lusso: Mercedes-Benz (28,348 vendite), BMW (24,891 vendite) e Audi (16,003 XNUMX).

Chiunque all'interno o all'esterno dell'azienda si aspetti davvero che i Genesis competano con il trio tedesco si sta prendendo in giro. Quindi qual è un obiettivo realistico per Genesis nel 2022 e oltre?

L'obiettivo più ovvio è Jaguar, l'affermato marchio premium, che ha avuto un 2021 deludente con appena 1222 unità vendute. Se Genesis riuscirà a farlo nel 22, dovrebbe fissare un obiettivo a medio termine di avvicinarsi a marchi come Lexus e Volvo, che lo scorso anno hanno venduto poco più di 9000 veicoli.

Il raggiungimento di entrambi questi obiettivi richiederà una crescita sostenuta, motivo per cui il 2022 è così importante. Se il marchio si ferma e perde slancio quest'anno, poco dopo il lancio, renderà molto più difficili ulteriori progressi.

Ecco perché Genesis Australia ha optato per un approccio "lento e costante" con rivenditori limitati (chiamati studi) e centri di test drive. Attualmente ci sono solo due Genesis Studios, uno a Sydney e uno a Melbourne, con centri di test drive attualmente situati a Parramatta e nella Gold Coast, con piani di apertura presto a Melbourne, Brisbane e Perth.

Invece di investire milioni in concessionari offline che non sono necessari per una formazione relativamente piccola, Genesis Australia ha deciso di concentrarsi su un modello di servizio clienti che cercherà di separarlo dai marchi più grandi.

Il suo servizio di portineria "Genesis to you" è il fulcro di questo concetto: l'azienda fornisce veicoli di prova alle parti interessate piuttosto che costringerli a rivolgersi ai concessionari. Lo stesso servizio accetta e consegna anche auto per manutenzione programmata, i cui primi cinque anni sono compresi nel prezzo di acquisto dell'auto. 

Sarebbe quasi impossibile per i grandi marchi di lusso offrire un servizio così personalizzato, motivo per cui Genesis sta attualmente utilizzando le sue piccole dimensioni a proprio vantaggio. Ma non può rimanere piccolo per sempre. Il marchio ha chiarito che il suo obiettivo è quello di guadagnare alla fine una quota di mercato del 10% in qualsiasi segmento in cui compete.

Attualmente, il modello più performante in questo scenario è la berlina G80, che rappresenta il 2.0% del mercato delle grandi berline di lusso, uno dei segmenti più piccoli del Paese.

I SUV non stanno andando molto meglio, con il GV70 che ha una quota dell'1.1% del suo segmento nel 2021 e il GV80 che ha una quota dell'1.4% rispetto alla concorrenza.

Il prossimo anno sarà un test decisivo per il marchio Genesis e il GV70 in particolare. ci si aspettava sempre che fosse il modello più popolare del marchio, quindi il suo primo anno intero di vendita sarà un'indicazione di quanto bene venga accolta Hyundai nel segmento di lusso.

Ancora più importante, tuttavia, Genesis non può cadere nella stessa trappola di Infiniti, che era un prodotto poco brillante e un messaggio di marketing confuso. Deve farsi conoscere e offrire modelli competitivi, anche se venduti in volumi minori.

Fortunatamente per Genesis, quest'anno avrà tre nuovi modelli: il GV60, il GV70 elettrificato e il G80 elettrificato, tutti previsti nel secondo trimestre. 

Il GV60 è la versione Genesis dell'EV "e-GMP" di Hyundai-Kia, quindi è strettamente correlato sia a Hyundai Ioniq 5 che a Kia EV6, entrambi esauriti immediatamente. Questo costringe Genesis a fare lo stesso, perché non sarebbe molto positivo per un marchio premium combattere una sfida che i marchi mainstream hanno affrontato facilmente.

Lo stesso vale per il GV70 elettrificato. La domanda di veicoli elettrici è in aumento e Genesis ha da tempo affermato che il suo futuro è elettrico, quindi dovrà spingere i suoi modelli alimentati a batteria in modo aggressivo nel 2022, sebbene l'Electrified G80 sarà un modello di nicchia dato l'interesse limitato per le berline.

In breve, Genesis ha gli ingredienti di cui ha bisogno per essere un marchio di lusso di successo nei prossimi anni, ma quest'anno dovrà continuare a crescere o rischiare di perdere la sua strada.